קרה לכם פעם שהתווכחתם עם חבר/הורה/מכר/בן זוג על נושא מסוים ולא משנה כמה ההסבר שלכם היה רציונלי, ברור ומובן מאליו מבחינתכם הצד השני פשוט לא היה מוכן להשתכנע ונראה שהטיעונים שלכם פשוט עוברים לו/לה מעל הראש?!
קרה לכם מתישהו שצפיתם בנאום של פוליטיקאי וחשבתם לעצמכם "בתכל'ס?! הוא לא אומר כלום…", אבל מי שישב לידכם צפה עם עיניים בורקות וכשהנאום נגמר נראה שהוא באמת השתכנע מהנאום הזה?!
קרה לכם מתישהו שצפיתם בפרסומת שהציגה מוצר מסוים ובסוף ממש ממש רציתם לקנות אותו, למרות שאתם לא באמת צריכים אותו והפרסומת בכלל לא נתנה לכם סיבה טובה לכך?!
מסתבר שזה קורה כמעט לכולם, גם לפסיכולוגים חברתיים שהחליטו לבדוק מתי אנשים משתכנעים מטיעונים רציונליים ומתי לא.
בהתחלה הניחו שאנשים סבירים ורציונליים ילמדו, יקבלו ויפעלו על פי מסרים משכנעים שמושתתים על ראיות ומוצגים באופן קוהרנטי; אנשים אלה ישימו לב לטיעונים, יזכרו אותם ישתמשו בהם כדי לשנות ולעדכן את אמונתם הקודמות. אבל הטענה הזו לא החזיקה מעמד זמן רב בגלל שגילו, למרבה הפלא, שהרבה אנשים מגיעים למסקנות לא סבירות ורציונליות אפילו מול טיעונים חזקים.
לאחר מכן, בתחילת שנת ה70, תאוריות של שכנוע, כמו הרבה תאוריות פסיכולוגיות אחרות, לקחו את הצורה של מודל דו-מסלולי וסברו כי ישנו תהליך רציונלי ותהליך אינטואיטיבי. רעיון פשוט, אך חזק:
הרעיון הזה אומר כי אנשים ישתכנעו מטיעונים טובים שבסופו של דבר יובילו לשינוי דעה אם הם מסוגלים ורוצים לחשוב עליהם. אם התנאים האלה ממומשים אנשים לא רק מקשיבים באופן פסיבי, אלא יוצרים טיעונים תומכים בעצמם. במילים אחרות- אם מתקיימים התנאים של מסוגלות ומוטיבציה יותר סביר שאנשים ישתכנעו מטיעונים רציונליים ואפילו ירחיבו את המסר בעצמם, מה שיגרום לשינוי עמדתם לאורך זמן. אבל, אם התנאים של יכולת ומוטיבציה לא מתקיימים, הקהל "רוכב" על אינטואיציה ובמקרה הזה ישנו מגוון של תהליכים לא רציונליים שנכנסים לתוקף, לטובה או לרעה, בגלל ששכנוע עכשיו תלוי ב"קסם הרטורי" ולא בחוזק של הטיעונים. במצב זה הקהל מגיב לחזרה על טיעונים, התניה, פניה לסמכות ודעת הרוב. לכן רטוריקנים חכמים, ללא טיעונים חזקים, מחפשים לשמר את הקהל במצב הזה על ידי שימוש בטריקים רטוריים; ראו את המקרה של פוליטיקאים שעומדים על הבמה וחוזרים שוב ושוב על המסר שלהם, בלי באמת להסביר אותו, או כשפרסומות מציגות לנו אנשים יפים ומאושרים משתמשים במוצר, בלי להסביר לעומק למה אנחנו צריכים אותו.
אז בעצם אנו מגיעים למסקנה שישנם שני מסלולים של שכנוע: המסלול המרכזי שמתרחש כאשר לאנשים יש מוטיבציה, יכולת או פניות להתעמק בטיעון המרכזי ולכן הם מושפעים מאיכות המסר.
והמסלול העקיף, תהליך לא מודע ואוטומטי המתרחש כאשר אנשים ללא מוטיבציה, יכולת או פניות להתעמק בטיעון המרכזי ולכן הם מושפעים מרמזים עוקפים, כל מני דברים שהם פחות קשורים לאיכות המסר עצמו ויותר קשורים למי שמעביר את המסר, אם הוא אטרקטיבי או מפורסם.